Nem sempre um produto fracassa por ser ruim. Muitas vezes, ele apenas foi mal explicado. O livro StoryBrand ensina como criar uma narrativa que conecta clientes à sua marca usando um modelo universal de storytelling — o mesmo presente em filmes, livros e histórias que atravessam gerações. Em resumo: o método posiciona sua empresa como guia, seu cliente como herói, e organiza toda a comunicação em torno do problema que ele precisa resolver.

Por Isabella Torres

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O modelo funciona assim:

Um PERSONAGEM ou herói tem um PROBLEMA. No auge do desespero, conhece um GUIA que dá a ele um PLANO e O CHAMA À AÇÃO. Essa ação os ajuda a evitar o FRACASSO e termina em um SUCESSO.

Para tornar isso concreto, vou usar um exemplo que muita gente reconhece: o Kung Fu Panda (sim, sou uma fã de animações):

Etapa	Kung Fu Panda
Personagem	Po, um panda desajeitado que sonha em ser mestre de kung fu
Problema	É escolhido como Dragão Guerreiro e precisa provar seu valor
Guia	Mestre Shifu oferece treinamento e orientação
Plano	Aprender o verdadeiro significado do kung fu para enfrentar Tai Lung
Chamada à ação	Po começa o treinamento intensivo com seu estilo único
Fracasso evitado	Uma vida sem propósito como atendente do restaurante do pai
Sucesso	Derrotar Tai Lung e se tornar um verdadeiro herói

Você pode aplicar esse modelo para estruturar qualquer história, inclusive a narrativa da sua marca.

Para isso, o autor oferece um Brandscript de uma página para brainstorm, que depois se torna a base de todas as comunicações da empresa. Cada etapa precisa ser lida no livro e compreendida antes do preenchimento.

Abaixo, está o framework que você pode adaptar para seu negócio:

Etapa 1 — Um personagem: quem é o herói da sua história?

O primeiro passo é identificar o personagem ou herói (que representa o seu cliente) e responder o que ele deseja em relação ao seu produto ou serviço. Três perguntas guiam essa etapa:

1. O que o herói quer?
2. Quem ou o que se opõe ao que ele deseja?
3. Como seria a vida do herói se ele conseguisse o que almeja?

Quando o cliente é o herói e a empresa se posiciona como o guia, ela passa a ser vista como uma referência confiável que ajuda o cliente a superar seus desafios, e não como mais uma marca tentando vender algo.

Etapa 2 — Tem um problema: o que realmente motiva a compra?

As empresas costumam vender soluções para problemas externos, mas os consumidores compram soluções para problemas internos. Essa distinção muda tudo na hora de comunicar.

No StoryBrand, o cliente enfrenta o problema em três níveis:

1. Problema externo: é o problema visível e concreto — “minha loja vende pouco”, “não consigo organizar minhas finanças”, “meu site não gera clientes”.

2. Problema interno: é como a pessoa se sente por causa do problema externo: frustração, insegurança, confusão, medo, sobrecarga. Segundo Donald Miller, esse costuma ser o problema mais importante para a comunicação de marketing, porque as pessoas compram soluções para sentimentos, não apenas para problemas práticos.

3. Problema filosófico: é o que é justo, correto ou deveria acontecer. Exemplo: “pequenos empreendedores não deveriam perder tempo com burocracia” ou “as pessoas merecem controlar seu dinheiro sem complicação.”

Marcas fortes não falam apenas do problema externo. Elas mostram que entendem o problema interno e defendem uma posição filosófica com a qual o cliente concorda, e é isso que cria uma conexão muito mais forte.

Etapa 3 — E encontra um guia: como sua marca gera confiança?

Os seres humanos buscam guias para ajudá-los a alcançar seus objetivos. Nesta etapa, a empresa precisa demonstrar dois elementos:

1. Empatia: mostrar que você entende o problema do cliente — não apenas tecnicamente, mas emocionalmente.

2. Autoridade: apresentar credenciais concretas — depoimentos, prêmios, resultados e casos de sucesso. O objetivo é mostrar que você já ajudou outras pessoas a resolverem o mesmo problema.

Sobre depoimentos, vale um cuidado especial: respostas genéricas como “gosto muito do produto e uso há anos” não agregam valor real, é o equivalente ao “chegou bem embalado e no prazo” de uma avaliação no marketplace. O autor recomenda cinco perguntas específicas para gerar depoimentos realmente impactantes:

1. Qual era o problema que você enfrentava antes de conhecer nosso produto?
2. Foi frustrante tentar resolver esse problema por conta própria?
3. O que foi diferente ao utilizar o nosso produto?
4. Descreva o momento em que você percebeu que nosso produto estava, de fato, resolvendo seu problema.
5. Como está sua vida agora que o problema foi ou está sendo resolvido?

Etapa 4 — Que tem um plano: como o cliente chega lá?

Os clientes confiam em um guia que tem um plano. Nesta etapa, é essencial apresentar um passo a passo claro e prático para que o cliente resolva seu problema com o seu produto ou serviço, e formalizar um acordo que transmita segurança e remova objeções.

Três perguntas que seu plano precisa responder:

1. O que você oferece?
2. Como isso melhora a vida do cliente?
3. O que ele precisa fazer para comprar?

Etapa 5 — E o convida para a ação: qual é o próximo passo?

Os clientes não agem a menos que sejam estimulados. Por isso, esta etapa define dois tipos de chamada:

• chamada direta: leva o cliente à conversão — a venda;
• chamada de transição: incentiva um passo menor antes da compra, como baixar um e-book ou agendar uma conversa.

O autor faz uma analogia com o romance: a chamada direta é o pedido de casamento, enquanto a chamada de transição é o convite para mais um encontro, onde as partes se conhecem melhor antes de qualquer compromisso.

Etapa 6 — Essas chamadas ajudam o cliente a evitar o fracasso

Todo ser humano quer evitar um fim trágico, e o ser humano é naturalmente avesso a perdas. Nesta etapa, liste as consequências negativas que o cliente enfrentará se não usar o seu produto ou serviço. Em outras palavras: qual é o custo de não fazer negócios com sua empresa?

Etapa 7 — E termina com sucesso: qual é a transformação prometida?

Todo mundo quer ser levado a algum lugar. Se você não mostrar para onde está conduzindo o cliente, ele se envolverá com outra marca. Nesta última etapa, liste as mudanças positivas que ele experimentará, e mostre claramente o antes e o depois:

De: desorganizado, sem controle, desperdiçando dinheiro e sem tempo.

Para: organizado, com maior produtividade, controle total das informações financeiras e mais tempo para focar em outras coisas.

Falta de interesse ou excesso de estímulos?

Segundo Donald Miller, em Storybrand, seus clientes são bombardeados por mais de 3 mil mensagens comerciais por dia. Para capturar a atenção do público, precisa-se contar boas histórias e contá-las de forma cada vez mais direta.

O autor complementa afirmando que o Brandscript também é essencial para a comunicação interna. No contexto da empresa, os funcionários são os heróis e as lideranças são os guias que os conduzem. Se os funcionários sentirem que não estão crescendo ou alcançando o que almejam, provavelmente irão se demitir. Líderes precisam inspirar um futuro viável.

Nessa perspectiva, as pessoas têm três desejos principais:

1. Status: ser estimadas, bem-sucedidas e se sentir atraentes no meio em que vivem.
2. União: conexão e harmonia — seja um amor ou uma casa bem organizada.
3. Autorrealização: soluções para seus problemas e a sensação de alcançar seu potencial.

Quando uma empresa investe em ajudar pessoas a se tornarem versões melhores de si mesmas, clientes e funcionários se tornam apaixonados pela marca e a propagam naturalmente.

A epidemia da falta de engajamento

No passado, blogs com comentários abertos recebiam muito mais interação. Tínhamos poucos sites populares, 6 canais de TV e um único jornal diário. Hoje, redes sociais, streamings e mensagens constantes no WhatsApp transformaram a atenção humana em um bem escasso.

Por isso, as empresas precisam de um mote: uma frase curta e simples que comunique rapidamente o que fazem e crie identificação com o público.

Ao ler essa parte do livro, me lembrei de um jovem médico que ficou famoso nas redes sociais com uma frase que sempre diz: “mais foco, menos ansiedade.” Direto ao ponto: disse o que oferece, tocou na dor do cliente e deixou claro o que ele ganharia ao continuar consumindo o conteúdo.

Para criar o seu mote, você precisa comunicar claramente qual é o seu plano e o sucesso que o cliente alcançará.

Para finalizar, dicas extras do livro

• Melhore o seu site: torne-o sucinto, destacando apenas o que é útil para o cliente. Use o StoryBrand para construir uma narrativa clara na página inicial, e evite contar a história da empresa logo de cara.
• Crie um gerador de leads: ofereça materiais gratuitos que realmente atendam às necessidades do cliente (e-books, planilhas, guias ou testes gratuitos).
• Envie e-mails regularmente: reforce sua posição como guia, aborde os problemas que o cliente enfrenta e apresente suas soluções, independentemente de ele comprar ou não.
• Crie um sistema de recomendações: identifique os clientes mais propensos a recomendar sua marca, ofereça uma razão para que o façam e uma recompensa por cada indicação.

Conclusão

Esses foram os meus principais aprendizados do livro StoryBrand, uma visão clara e estratégica sobre como conectar empresas a clientes através do storytelling, que sempre esteve por trás das grandes marcas e das boas histórias.

Agora você consegue ver o que está por trás do sucesso de muitos negócios e pode aplicar no seu dia a dia.

Você tem o conhecimento. Eu te ajudo a colocar em palavras.

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